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新品纸尿裤卖爆背后,Babycare与用户的双向奔赴证券之星-财经--
发布时间:2023-08-22 13:03 来源:未知

  新品纸尿裤卖爆背后,Babycare与用户的双向奔赴
 

   作者|陈 妍 编辑|大 风

  一个深得年轻宝妈认可的母婴产品是怎样的?或许这个品牌可以给出答案。 8月14-16日Babycare聚划算欢聚日上,Babycare旗下纸尿裤品牌皇室Pro新品首发热销。活动期间,Babycare最终拿下了3亿+的全网曝光量。 数据所呈现的只是一个结果,这背后,是Babycare长年以来对消费者内在需求的探索,“为爱 重新设计”,不断发现并改变行业中存在的不合理。就拿纸尿裤这个细分领域来说,Babycare从2018年开始就进行了持续的研发和投入,用硬实力建构起自己的护城河。 如今的Babycare已经成为母婴界的头部品牌,连续五年蝉联天猫618母婴行业店铺销量第一。在当代年轻父母心中,占据重要的一席之地。 更懂年轻妈妈 “穿了像没穿”,这次聚划算欢聚日,Babycare全网独家首发皇室Pro系列裸感纸尿裤后,这个话题就被年轻宝妈们推上了热搜。 现在Z世代人群已经成为新一代父母主力军。跟70后、80后父母不同,这届年轻人习惯上网冲浪接收信息,会在各个平台交流分享好用的母婴产品。产品好不好用,很快就会在宝妈育儿圈里传开来。如今的母婴行业,没有硬核产品力,很难立足。 皇室Pro系列裸感纸尿裤是Babycare推出的年度重磅新品。为实现“裸感”般舒适,Babycare革新腰围材质及结构,升级面层、芯体、裤型等,从里到外,叠加“无勒感*、无刺激感*、无摩擦感*、无粘腻感*、无闷热感*”五重裸感“Buff”,在纸尿裤行业掀起一场舒适革命。 这并不简单。 仅以腰围结构为例,为了真正实现“无勒感”,Babycare闯入行业的技术盲区,改变了业内已经十来年没有更新过的腰围结构形态。 据了解,Babycare的研发团队从婴儿童袜中获得灵感,开辟性地将服装级的超细氨纶材料,跨界应用到纸尿裤及拉拉裤产品中。这种新型氨纶的克数仅有普通的1/5*,橡筋间距不到原来的1/3*,使得在肉眼阅读距离,几乎不见橡筋踪迹,触摸起来平整细腻。在仿真模拟中,皇室Pro系列产品对宝宝肚腹的束缚仅为常规产品的1/3,解决了过往产品采用粗橡筋带来的束缚感和受力不均的问题。 这一看似不起眼的腰围结构改变,背后是涉及30多个生产线零部件、生产流程工序的巨大变动。为此,Babycare的研发人员耗费数年,跑遍全球原材料商,改造生产设备、生产工艺,投入超500万元、经过数十次试样,皇室Pro才顺利下产线。 皇室Pro系列裸感纸尿裤首发即热销,已成为年轻父母眼中的新爆款。首批尝鲜皇家Pro系列裸感纸尿裤的消费者纷纷表示:夏天太热宝宝容易出汗,新品轻薄透气,宝宝试了一下完全没泛红;腰围设计很合理,换的时候宝宝肚子上没有什么勒痕。 一个“人群品牌”是如何炼成的 今年,是Babycare连续第四年参加天猫聚划算欢聚日。如果将欢聚日比作一个被打上强聚光灯的品牌舞台,那么台下的观众都是时下年轻、新潮的用户,可能也是最挑剔的一群用户。 如今,Babycare在全渠道拥有4500万用户,但其自创立起,极少做高举高打的广告霸占消费者视野,而是围绕特定人群,去了解、解决他们的真实需求和痛点。为了让消费者真正了解并接受皇室Pro系列裸感纸尿裤,此次欢聚日Babycare的一系列打法,正体现了其作为“人群品牌”的特殊之处。 例如,Babycare选择的代言人不是流量明星,而是对女性、母亲有引领式表达的公众人物热依扎。欢聚日期间推出的宣传视频中,热依扎没有以光鲜亮丽的演员形象出镜,而是真实扮演妈妈,沉浸式带娃,硬刚纸尿裤使用中的种种不合理。 活动期间,Babycare带头全网发起抖音话题赛"宝贝本命裸感神裤”活动,邀请全网网友分享“穿了像没穿”是一种怎样的体验,创意展现产品力;另一面,Babycare在杭州网红商圈地标天目里发起了一场线下快闪活动,全网招募挑战者及品牌用户,现场进行纸尿裤的4项挑战。 如何实现与挑剔的年轻用户双向奔赴?产品为王,内容、情感、互动,一个都不能少。 做一个长期的品牌 在中国母婴市场加速迭代成熟过程中,Babycare是冲出来的一匹黑马。 外资入华之后,母婴赛道长期被外资品牌占据大量市场份额。尤其是在电视广告时代,财大气粗的外资品牌通过大量广告牢牢地占据了一代父母的心智。同时,超大量产也给了这些品牌很大的议价空间。因此,国产品牌想要在这些母婴巨头中杀出来困难重重。 而Babycare从不跟风做短线生意,始终坚持自己的长期主义,这也支撑着Babycare走到现在,逐渐形成一个健康、稳定的生意盘。在今年618,Babycare全渠道销售额破14亿。 回过头来看Babycare的生意模式,坚持全品类,更关注NPS(用户净推荐值)和LTV(用户终身价值)这两个指标。也就是说,比起某个单品的销售情况,Babycare真正在意的是复购和口碑,做的是全品类的单客生意。数据显示,目前Babycare忠诚用户一年购买产品12次,购买品类数量超过8个。 Babycare的商业模式展现出一种可持续、可复制的母婴领域统治力,不仅支撑起每年的业务增长,还让它敢于持续创新产品,最终实现与消费者的双向奔赴。 **上述描述仅代表接受测试人群的个人体验和感受,实际使用效果因人而异,不构成对产品效果的承诺或保证。 **相关数据为和市面常规产品相比。